Anna Heuer ist seit April 2020 Verbandsgeschäftsführerin der HSMA. Zuvor war sie viele Jahre lang in Führungspositionen im Sales, Marketing und Revenue Management tätig – und das sowohl in der Stadt- als auch in der Ferienhotellerie. Aus ihrem großen Interesse an juristischen Fragen heraus studiert die 36-Jährige derzeit berufsbegleitend Wirtschaftsrecht. Im Gespräch mit Tophotel analysiert sie die Trends und Entwicklungen beim Vermarktungsprozess von Hotels.
Tophotel: Frau Heuer, seit Beginn der Pandemie denkt die Hotellerie über Office-Lösungen für Gäste nach. Lässt sich damit überhaupt Geld verdienen?
Anna Heuer: Das gilt es im Detail zu betrachten: Ein Stadthotel in eine Co-Working-Area umzuwandeln ist nicht immer sinnvoll. Denn in der Lounge beispielsweise werden dann mehr Steckdosen sowie richtige Sitz- beziehungsweise Büromöbel benötigt. Und dann verbringen Menschen dort den ganzen Tag, übernachten nicht und trinken vielleicht einen Cappuccino und zwei Wasser.
Das ist nicht unbedingt lukrativ – auch wenn es Leben in die Lobby bringt und diese Gäste vielleicht als Multiplikatoren dienen. Dass Bewohner einer Stadt sich ein Hotelzimmer als Homeoffice mieten sollen, sehe ich auch eher kritisch. Ein klassisches Hotelzimmer bietet sich zum Arbeiten nicht an. Das Bett dominiert, der Schreibtisch ist viel zu klein. Wer sollte dauerhaft bereit sein, dafür 69 Euro am Tag zu bezahlen?
Besser sind die Chancen der Ferienhotellerie, den Workation-Anteil auszubauen. Robinson beispielsweise hat das während der Pandemie unter dem Slogan "Work+ Vacation@Robinson" erfolgreich vermarktet. Gäste, die sich für 3.000 bis 5.000 Euro im Monat auf Fuerteventura in einem Robinson-Club einmieten, um von dort aus zu arbeiten und sich dabei um nichts kümmern zu müssen, kommen gern wieder – und der Club kann mit solchen Longstays seine Auslastung erhöhen.
Wo hat die Branche beim Marketing die größten Defizite?
Vielen Betrieben mangelt es an der Spezialisierung beziehungsweise am entsprechenden Auftritt. Sie wissen nicht, wer sie sind. Ich beobachte häufig, dass Hotels mit einem klaren Konzept an den Start gehen und ihre Zielgruppen genau definiert haben. Nach einer gewissen Zeit verwässert das, alle fischen wieder im gleichen Teich. Dann sitzt der Gast im Hipster-Hotel neben einer Senioren-Reisegruppe, oder der Anzugsträger steht beim Frühstücksbuffet hinter dem langbärtigen Computer-Nerd. Richtig wohl fühlt sich dabei keiner.
Erst kürzlich habe ich ein sehr stark auf Kinder spezialisiertes Hotel ohne weitere Erläuterungen auf Booking.com gefunden. Es sollte stolz auf diese Spezialisierung sein, die ein echtes Alleinstellungsmerkmal darstellt und es klar von anderen abgrenzt. Eine deutliche Positionierung führt in der Regel zu Umsatzsteigerungen, einer Reduzierung negativer Bewertungen und somit zu einer vereinfachten Neukundengewinnung durch positive Bewertungen.
Sie raten der Branche demnach, genauer auf die Zahlen zu blicken?
Ja, das ist das A und O. Während der Pandemie haben sich viele Hoteliers intensiver als bisher mit ihren Zahlen beschäftigt. Das ist gut. Derzeit nehmen sie die explodierenden Kosten, insbesondere für Energie, wahr. Und das heißt: Die Branche muss jetzt ihre Preise merklich erhöhen.
Welchen Trend sollte die Branche noch im Auge behalten?
Wir beschäftigen uns im HSMA-Expertenkreis Technologie gerade intensiv mit dem Thema Remote Hotel. Das heißt, wie digital und ferngesteuert kann ein Betrieb sein. Ein komplett digitalisiertes Hotel gibt es noch nicht, zumindest die Reinigung ist nicht digital. Aber Unternehmen wie Limehome oder Numa sind gute Beispiele für fortgeschrittene Remote Hotels. Unser Projekt "Das Remote Hotel" hat gezeigt, welche Möglichkeiten es in diesem Bereich gibt. Das bedeutet nicht, dass alle Hotels vollständig digitalisiert und automatisiert arbeiten sollten, sondern dass sich jedes Haus das für sich passende heraussuchen kann.
Wie stehen Sie persönlich zu kontaktlos nutzbaren Unterkünften?
Ich mochte Hotels schon immer, vor allem wegen der Menschen, die ich dort treffe, und die dort arbeiten. Das macht die Hotellerie doch aus! Dennoch gibt es Punkte innerhalb der Guest Journey, die durch digitale Prozesse sowohl dem Mitarbeitenden als auch dem Gast das Leben erleichtern, zum Beispiel ein kontaktloser Check-in- und -out-Prozess ohne Warteschlangen.
Selbst Numa arbeitet mit Online Travel Agencies, OTAs. Sind diese vielleicht besser als ihr Ruf?
Ich finde nicht, dass OTAs die Partner sind, als die sie sich gern bezeichnen. Sie versuchen ständig neue Tricks, um nicht nur den Buchungs-, sondern auch den Zahlungsvorgang und damit den Gast an sich zu binden. Die Hotellerie sollte sich darauf auf keinen Fall einlassen und sich immer bewusst sein: Die OTAs brauchen Hotels, ohne sie sind sie wertlos.
Auch auf höchste Effizienz fokussierte Betreiber wie Numa, die viel in direktes Marketing und den Aufbau einer Marke investieren, versuchen aktiv, die Abhängigkeit von einzelnen OTAs zu minimieren und sich über viele Kanäle möglichst breit aufzustellen.
Die Hotellerie sollte sich immer bewusst sein: Die OTAs brauchen Hotels, ohne sie sind sie wertlos.
Welche Rolle spielen die sozialen Medien beim Verkauf?
Wer glaubt, dass soziale Medien wie Facebook oder Instagram Buchungskanäle sind, ist auf dem Holzweg. Facebook zum Beispiel schließt man ja nicht an den Channel Manager an. Dennoch: Die sozialen Medien begleiten das Marketing, den Direktvertrieb und sind wichtig fürs Recruiting.
Was hat Sie einst persönlich am Hotelverkauf gereizt?
Als ich im Verkauf aktiv wurde, hatte er noch einen ganz anderen Stellenwert als heute. Verkäufer waren bei den Kunden willkommen, und es hat mir Spaß gemacht, das Alleinstellungsmerkmal meines jeweiligen Hotels zu erläutern. Heute wechseln Verkäufer häufig von Kette zu Kette, die Identifikation mit den Betrieben hat nachgelassen und die Kunden spüren das. Zudem hat sich innerhalb der Hotelgruppen der persönliche Sales-Kontakt einzelner Häuser auf die zentrale Ebene verschoben.
Findet der persönliche Besuch bei den Kunden in Zeiten der Digitalisierung überhaupt noch statt?
Ja, aber heute sind bei Travel-Managern Verkäufer gefragt, die mehrere Hotels einer Gruppe vertreten. Sehr wichtig ist der persönliche Kontakt zudem im MICE-Bereich. Das Hotel kann hier nur ein passendes Angebot entwickeln, wenn es sehr genau in Erfahrung bringt, was der Veranstalter plant. Eine Veranstaltung mit klassischen Anzugträgern passt nicht in ein typisches Lifestyle-Hotel, und ein Kongress mit hippen jungen Führungskräften aus der Start-up-Szene fühlt sich vermutlich in einem traditionellen Haus nicht so gut aufgehoben. Gleichzeitig ist das Vermitteln des Wissens über Kapazitäten ein absolutes Must-have für den Veranstaltungsplaner, damit er am Ende glücklich ist.
Den MICE-Verkauf noch stärker zu digitalisieren macht demnach keinen Sinn?
Doch, denn die Digitalisierung kann den Verkäufer unterstützen, wenn auch nicht ersetzen. Es gibt bereits gute Technologien, die den gesamten Prozess der Eventplanung für Planer sowie Anbieter vereinfachen oder beschleunigen. In vielen Hotels ist dadurch das Durchbuchen von kleineren Veranstaltungen bis 30 Personen durchaus schon Praxis. Für komplexere Events hingegen gilt nach wie vor, dass hier viel Beratung und auch strategisches Denken für die Angebotserstellung erforderlich sind – das kostet Zeit, die durch die Automatisierung an anderer Stelle gewonnen wird.
Sowohl der Hotelverkäufer als auch der Veranstalter muss sich weg vom Angebotsgenerator hin zum strategischen Berater entwickeln. Convention-Sales-Mitarbeiter sollten keine Angebote im Akkord schreiben. Was sich online konfigurieren lässt, sollte konfiguriert und gebucht werden. Der MICE-Bereich hat infolge der Pandemie die meisten Mitarbeitenden verloren. Jetzt gehen die Anfragen gerade wieder durch die Decke, können aber nicht bearbeitet werden. Ich habe für unseren eigenen Kongress 16 Hotels angefragt und nur drei Antworten erhalten, darunter zwei Absagen.
Welche Erfahrung würden Sie jedem Verkäufer einmal empfehlen?
Ein Praktikum im Revenue Management. Denn Revenue Manager wollen den Preis möglichst hochhalten, mit Verkäufern wird darum gehandelt. Hier gilt: Jede Seite muss Verständnis für die andere entwickeln.
Weshalb sollte sich ein Hotel der HSMA anschließen?
Wegen des Spirits und des Contents. Wir sind der einzige Verband, der sich auf Sales und Marketing spezialisiert hat, wobei diese beiden Schlagworte schon lange nicht mehr der einzige Kern unseres Handelns sind. Wir kümmern uns permanent um die Säulen Distribution, E-Commerce, CRM & Marketing, Revenue Management, Verkauf, HR & Employer Branding sowie MICE & Sales. Darüber hinaus nehmen wir immer wieder Themen auf, die die Branche bewegen.
Welche sind das gerade?
2021 war es das Thema Group Reservation. Die Hotels wurden von einer Stornowelle überrannt und dafür fehlten Richtlinien. 2022 haben wir die Themen Payment und Nachhaltigkeit aufgenommen. Letztere ist unfassbar relevant geworden – nicht zuletzt wegen des gesellschaftlichen Drucks und der medialen Aufmerksamkeit.
Wie sieht Ihre Vision für die HSMA aus?
Wir haben das Image der jungen Wilden. Ich möchte, dass wir mehr über unsere Inhalte identifiziert und als Content-Plattform wahrgenommen werden. Wir sammeln auf unseren Barcamps wichtige Themen und haben in unserem Netzwerk eine Vielzahl cooler Menschen, die uns bei der Lösung von Problemen unterstützen. Jung und wild bleiben wir natürlich trotzdem.
Interview: Susanne Stauß
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